Индекс потребительской лояльности NPS – что это, как считать

индекс лояльности клиентов NPS Финансовая грамотность

Индекс лояльности клиентов NPS – это показатель, выражающий степень удовлетворенности покупателя качеством продукции или услуг. Другое название NPS – индекс потребительской активности.

Данная методика изучения потребительской активности разработана в 2003 году Фредом Райхельдом, специалистом по стратегическому консалтингу компании Bain & Company. Основным отличием технологии определения NPS от ранее использовавшихся методов изучения общественного мнения является ее краткость. В этой статье мы рассмотрим понятие индекса NPS, когда и кто его рассчитывает, а также факторы, которые влияют на данный показатель.

Что такое NPS

индекс NPS

Все знают, что основной задачей любого бизнеса является увеличение числа клиентов. Какие факторы этому способствуют?

В первую очередь, это соотношение «цена-качество», которое достигается работой отделов сбыта, закупок и маркетинга. Целый штат специалистов трудится над расширением клиентской базы, увеличением ассортимента, снижением затрат на производство и торговых издержек, изготовлением качественной рекламы. Без сомнения, это приносит плоды и увеличивает прибыль компании. Однако не все уделяют должное внимание еще одному критерию – взаимоотношениям с клиентом, способности его удержать, сделать так, чтобы покупатель не переметнулся к конкуренту с более выгодным предложением.

Качество обратной связи – очень важный фактор, который может быть использован для дальнейшего сотрудничества. При этом информацию нужно получить таким образом, чтобы не утомить клиента заполнением длинных анкет и назойливыми звонками.

Согласитесь, не все любят писать длинные отзывы о продуктах или услугах. Тем более, не все располагают достаточным количеством времени. Представьте: человек открывает электронный ящик с большим количеством рабочих писем, на которые необходимо срочно ответить. И тут еще опрос на нескольких страницах с просьбой написать целое сочинение о купленном недавно товаре. Многие тут же отправляют подобные письма в корзину, а те, кто дойдет до написания отзыва, напишут, в лучшем случае, короткое сообщение типа «сумка понравилась», или «товар привезли вовремя». Такой отзыв, конечно, считается положительным, но не всегда дает ответ на вопрос: обратится ли этот человек в вашу компанию повторно и какое мнение о качестве вашей работы в целом у него сложилось.

В целях экономии времени покупателей и отсева ненужной информации и был разработан индекс лояльности NPS (от англ. Net Promoter Score), при расчете которого применяется только один вопрос – порекомендует ли покупатель компанию (товар, услугу) своим близким и знакомым.

Рекомендации от хорошо знакомых нам людей – один из основных факторов, на который мы опираемся при совершении покупки. Особенно это относится к крупным приобретениям. Как известно, отзывы в интернете часто пишутся на заказ, а вот если ваш друг или коллега недавно приобрел вещь и остался доволен – это совсем другое дело.

При расчете индекса потребительской лояльности учитываются мнения тех, кто остался в большей степени удовлетворен качеством продукта, а также тех, кто абсолютно не удовлетворен и не готов порекомендовать продукт своим знакомым.

Процент «нейтральных» покупателей (тех, кто, в принципе, доволен приобретенным продуктом, но не готов порекомендовать его друзьям) по методике Райхельда в расчете не учитывается.

Зачем нужен Net Promoter Score

Индекс NPS – это показатель, позволяющий оценить:

  • качество взаимодействия продавца и потребителя;
  • отношение покупателей к качеству продукта или услуги;
  • возможности и пути улучшения качества.

Помимо изучения мнения людей, компания собирает информацию о целевой аудитории. Кто покупает данный товар, кому он подходит, в какое время продукция пользуется наибольшим спросом – все эти данные можно получить параллельно с определением степени лояльности клиентов.

Индекс потребительской лояльности NPS подходит для любых видов продуктов и отраслей бизнеса.

Как рассчитать индекс лояльности

Как рассчитать индекс лояльности

В расчете показателя участвуют следующие группы опрашиваемых:

  1. Промоутеры – положительно настроенные пользователи, которые готовы порекомендовать товар своим знакомым. Отсюда и название «промоутер» (такая должность существует в торговых компаниях) – человек, продвигающий продукцию.
  2. Критики – негативно настроенные пользователи.

Формула NPS

NPS=(P-C)/N*100%, где:

P – количество промоутеров;

C- количество критиков;

N – общее количество опрошенных лиц.

Какие значения может принимать индекс NPS

Значение показателя зависит от отрасли, а также от количества конкурентов. Так, для ресторанного бизнеса среднее значение индекса NPS – 20-25%, а для розничной торговли – 40-50%. Для компаний, оказывающих услуги населению, неплохим считается значение в пределах 10-15%. Такое низкое значение объясняется, во-первых, субъективностью мнения (как выглядел мастер, как он общался с клиентом, вовремя ли пришел и т.д.), а во-вторых, количеством опрошенных. В небольших частных компаниях такие опросы проводятся нечасто и не имеют широкого охвата.

В целом, индекс NPS, рассчитанный по формуле, приведенной выше, позволяет получить значения в диапазоне от -100 до 100%. Отрицательный результат говорит о том, что покупатели абсолютно не удовлетворены качеством продукции, компании следует работать над политикой лояльности. Хорошим показателем считается значение от 30%, а индекс NPS больше 50% – это отличный показатель.

Если результат превышает 70% – это означает, что покупатели в высшей степени доверяют продукту и готовы порекомендовать ее своим близким.

Читайте также  Движение FIRE - что это, основные принципы

Примеры компаний с индексом NPS более 50%: Apple, eBay, Amazon, Samsung, Huawei, Mercedes-Benz, Skoda.

Как определить индекс лояльности клиентов

определение индекса NPS

Показатель рассчитывается по результатам опросов, включающих в себя главный вопрос о том, готов ли покупатель порекомендовать компанию знакомым. Возможны дополнительные вопросы, например:

  • что более всего понравилось;
  • что следует изменить;
  • данные о потребителе (не путать с персональными данными). Здесь вас могут спросить о роде занятий, также учитывается пол, возраст, регион проживания и др.

Общее количество вопросов не должно превышать 5. Это увеличивает вероятность того, что потребитель согласится принять участие в опросе.

Мнения пассивных (нейтральных) покупателей в расчете индекса NPS не учитываются. Такие респонденты, как правило, не заинтересованы в построении взаимоотношений с компанией, а потому их мнение неясно до конца. Это могут быть, к примеру, люди, которые купили продукт и в целом довольны его качеством, но совершенно недовольны ценой. Или те, кто совершил покупку в подарок в соответствии с пожеланиями человека, в чью пользу был приобретен товар. То есть, они купили этот товар, потому что кто-то их об этом попросил, а личного мнения выразить не могут.

По завершении определенного временного периода данные обрабатываются и производится расчет индекса NPS.

Методы сбора оценок

В зависимости от отрасли и типа торговли (через розничный магазин, интернет-магазин или склад) применяются различные способы проведения опросов:

  • анкета, приложенная к электронному письму;
  • push-уведомления в мобильном приложении;
  • звонок клиенту;
  • опросы в магазине (бумажные анкеты или электронные планшеты).

Выборка для NPS

постоянные клиенты

Исследования проводятся среди различных категорий потребителей:

  1. Покупатели, совершившие покупку в данной компании впервые.
  2. Постоянные клиенты.
  3. Целевая аудитория. Иногда необходимо изучить, насколько данный продукт интересен лицам определенного возраста или рода занятий.
  4. Покупатели, которые активно приобретали продукт ранее, но не делают этого в течение длительного периода.
  5. Клиенты, совершившие покупки на крупные суммы и др.

Частота опросов

Как часто следует проводить опросы? Это зависит от нескольких факторов:

  • охват клиентской базы;
  • периодичность выпуска новых продуктов;
  • техническое оснащение и др.

Некоторые компании каждый раз после покупки отправляют клиенту форму для обратной связи. Это делается в автоматическом режиме и не требует ручной обработки. Другие проводят опросы после проведения каких-то значимых изменений, например: выпуска новой программы, обновления приложения и др.

Аналитическая команда

Для успешного внедрения новых продуктов и улучшения качества важно не только мнение потребителя. Интересы разработчиков должны учитываться в неменьшей степени. Поэтому крупные компании проводят опросы для сотрудников, участвующих в создании продукта.

Сбор мнений может проводиться как в форме анкетирования, так и путем проведения собраний, конференций, анализа отчетности. В опросе участвуют менеджеры по сбыту, промоутеры, маркетологи, технологи, дизайнеры, аналитики и другие специалисты.

Анализ комментариев

При оценке продукта через форму обратной связи или мобильное приложение часто предлагается не только оценить купленный товар по пятибалльной шкале, но еще оставить несколько слов в качестве пожеланий, выделения критериев – что больше всего понравилось и др. Это полезно для получения более детального представления о мнении потребителя. Такие отзывы обычно писать не обязательно, однако если вам есть что добавить к своей оценке, лучше это сделать. Комментарии позволяют определить сильные и слабые стороны, выявить основные проблемы.

Поведение сторонников

Я уже упоминала, что помимо мнения о товаре, компания собирает информацию о потребителе. Кто он – этот человек, купивший данный товар? Какие у него интересы? Как часто он заходит на сайт и делает покупки? Какие товары приобретает? Эти данные нужны для статистики, а также для выборки проведения опросов.

Например, какие люди обычно приобретают палки для скандинавской ходьбы? Это могут быть покупатели среднего или старшего возраста, проживающие в городах, с любым уровнем дохода. А гироскутеры покупают, как правило, семьи, где есть дети-подростки. Уровень дохода – средний и выше.

Подобная аналитика позволяет составить портрет потребителя и определить целевую аудиторию.

Читайте также  Фишинг - что это значит, какую цель преследует и как он работает

Методология

анкета

Индекс определения приверженности потребителей товара или компании рассчитывается по алгоритму:

  1. Составление анкеты. Вопросы должны быть подобраны так, чтобы получить представление об отношении покупателя к продукту, но в то же время не утомить его. Например, вы открываете опрос, и вам сообщают, что это займет «всего 15 минут». Мало кто согласится тратить рабочее и личное время на анкету. В условиях переизбытка информации, которая сыпется со всех сторон: телевидение, интернет, радио, мессенджеры и др., занимать голову пятнадцатиминутным опросом – жестоко. В то же время, если вы включите в анкету только один вопрос, предусматривающий ответы «да» или «нет», – это не даст четкой картины. Потребитель, частично удовлетворенный товаром, ответит скорее «да» или скорее «нет», что не будет соответствовать истине.
  2. Определение аудитории.
  3. Разработка метода. Имеет значение порядок вопросов: сначала следует выяснить степень удовлетворенности потребителя, а затем дополнительные сведения, которые могут быть важны. Форму обратной связи нужно составить таким образом, чтобы пользователю было просто и удобно ею пользоваться.

Сезонность

Индекс удовлетворенности клиентов NPS вычисляется с различной периодичностью: после внедрения новых продуктов или проведения крупных распродаж, по завершении определенного временного периода и др.

Чаще всего индекс NPS рассчитывают по итогам календарного года, а также за краткосрочные периоды, для которых сезонность имеет значение. Так, например, по продажам летних шин опрос целесообразно проводить в конце лета или осенью, когда продукт протестирован пользователями.

Ограничения NPS

При планировании объемов производства или реализации нельзя опираться только на индекс NPS. Следует учитывать также другие параметры: объем продаж за прошедший период, производственные мощности, курс валют, сезонность и др. Кроме того, нельзя забывать о погрешности: часто выборка происходит случайным образом.

Что влияет на показатель NPS

Индекс потребительской лояльности – информативный показатель, указывающий на количество пользователей, выбирающих ваш продукт из других, примерно одинаковых по цене и качеству предложений конкурентов. Эта цифра зависит от политики лояльности, качества рекламы, доходов населения и многих других факторов.

Теперь, когда мы знаем, как считать индекс NPS, разберемся, как его повысить. Инструменты стимулирования спроса известны всем – это различные бонусные баллы, призы, живое общение с клиентом и др.

Нередко баллы особого смысла не имеют. Так, в зоомагазине, открывшемся недавно, я оформила карту для начисления бонусов. Когда накопилось немало, и я решила их потратить, выяснилось, что баллами можно частично оплатить только те товары, которые имеют узкое направление и приобретаются крайне редко. То есть, оплатить корм для кота баллами невозможно, только игрушки, да и то определенные. Согласитесь, выгоды мало. Бонусы не должны носить формальный характер, они существуют для поощрения и удержания покупателя.

колл-центр

Другой важный момент. Нередко потребитель ставит компании низкую оценку из-за низкого качества обратной связи. Бесконечное ожидание ответа оператора, некомпетентность сотрудников колл-центра, общение с роботом – все это негативно влияет на лояльность. В эпоху цифровизации живое общение становится дефицитом, а для завоевания доверия потребителя это очень важно.

На показатель лояльности могут повлиять также рассылки. Мало кто захочет ежедневно получать электронные письма, даже если продукт очень понравился. Оптимальная частота рассылок – раз в неделю. Так вы напомните клиенту о себе, проинформируете его о новых интересных предложениях и в то же время не наскучите ему. Слишком частые рассылки многих раздражают, в результате клиент отписывается и теряет связь с компанией.

Как применить полученный расчет NPS

Предположим, вы выполнили расчет NPS – индекса лояльности клиентов по формуле и получили какой-то результат. Какие шаги предпринять?

Если значение оказалось низким, подумайте, что следует изменить. Возможно, стоит поработать над качеством товара или услуги, разработать систему скидок, нанять более квалифицированных специалистов.

Но самой распространенной, на мой взгляд, причиной, по которой потребители не доверяют компании, является экономия на человеческих ресурсах. Оптимизируя расходы, владелец бизнеса сокращает самое уязвимое звено – кадры. В результате получаем: бесконечное ожидание ответа оператора (а как иначе, если оператор один), задержку доставки (нехватка автомобилей), пересорт товара (на складе ограниченное количество работников, которые работают сверхурочно и допускают ошибки).

Доверие клиента стоит денег. Подумайте, может быть, вместо того, чтобы заказывать дорогостоящие рекламные баннеры, стоит просто улучшить сервис, расширив штат специалистов?

Если величина индекса потребительской лояльности NPS превышает 40%, т.е., казалось бы, все хорошо, стоит подумать, как удержать промоутеров. Возможно, они сократят расходы на рекламу – благодарный клиент может привести несколько своих знакомых.

Читайте также  Факторинг - что это простыми словами, примеры

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне

Резюмируем перечень действий, которые помогут сохранить доверие покупателей.

  1. Бонусная система. Поощряйте новых клиентов, а также тех, кто давно работает с вами. Небольшие подарки, поздравления с днем рождения и другими праздниками, скидки за объем, акции – все это работает в пользу повышения индекса лояльности.
  2. Живое общение. Люди не очень любят общаться с роботами. Автоматизированная система удобна вам, но не клиенту. Не стоит делать так, чтобы ваш покупатель проходил десять кругов ада, чтобы достучаться до живого сотрудника. Индивидуальный подход при решении проблем очень ценится.
  3. В крупных компаниях необходим отдел по работе с претензиями: возвраты, сбои в поставках, снижение качества услуг – все вопросы нужно решать максимально оперативно.

Преимущества и недостатки индекса NPS

Из достоинств индекса лояльности можно выделить следующие:

  • простота и удобство. Показатель можно рассчитывать и анализировать, используя калькулятор или простые программы (например, Excel);
  • невысокие затраты на проведение исследований;
  • подходит для всех типов компаний, целью деятельности которых является получение прибыли;
  • экономия времени продавца и клиента. Пользователи предпочитают короткие опросы, а компании важен быстрый результат.

Недостатки:

Основным минусом NPS-исследования является погрешность, которая возникает по разным причинам:

  • случайность выборки;
  • специфика бизнеса и опрашиваемой аудитории (мнения потребителей, различающихся по региону проживания, достатку, возрасту и другим критериям могут существенно отличаться);
  • краткосрочность. Не стоит забывать, что результаты опроса являются актуальными «здесь и сейчас». Малейшие изменения (цена, технология, состав службы поддержки и др.) могут мгновенно поменять и уровень лояльности потребителя. Кроме того, мнение не всегда объективно. Часто покупатель оставляет хороший отзыв просто так, потому что ему это ничего не стоит и он не имеет ничего против сотрудника, проводившего опрос. И наоборот, плохое мнение иногда обусловлено настроением. Таким образом, индекс NPS не следует использовать в долгосрочной перспективе.

Пример расчета и использования индекса лояльности NPS

сухие строительные смеси

В качестве примера приведем исследование компании, производящей сухие строительные смеси. Опрос проводился среди корпоративных клиентов. Были получены результаты анкетирования среди 3 крупных застройщиков, 28 организаций, оказывающих услуги субподряда, и 35 магазинов.

При проведении исследования не учитывались такие факторы, как статус клиента (крупный, средний или малый бизнес), территориальность и объем поставок. В результате были выделены три группы опрошенных:

  • 25 промоутеров;
  • 36 нейтралов;
  • 5 критиков.

Посчитаем индекс лояльности клиентов NPS:

NPS=(25-5)/66*100%=30%.

Неплохой показатель, но и не очень высокий, учитывая небольшую конкуренцию в этом сегменте рынка.

Какие выводы следует сделать? Производитель сухих смесей принял решение сделать упор на нейтралов. С ними была проведена работа:

  • система скидок для постоянных клиентов;
  • подарки за повторное обращение в компанию;
  • ежемесячная рассылка с выгодными предложениями.

Промоутерам был присвоен статус VIP-клиентов, предусматривающий гибкую систему цен, ежеквартальные бонусы, подарки к праздникам. К каждому такому покупателю прикреплен персональный менеджер, который поддерживает связь с клиентом.

С каждым из критиков была проведена работа. Все претензии рассматривались в индивидуальном порядке, потери клиента компания старалась компенсировать. Например, за задержку поставки полагалось определенное количество товара сверх заказанного.

В результате через год были получены такие результаты (с учетом расширения зоны охвата рынка):

  • 42 промоутера;
  • 45 нейтралов;
  • 3 критика.

А индекс лояльности составил:

NPS=(42-3)/90*100%=43%.

Количество клиентов увеличилось на 36%:

(90-66)/66*100%=36%.

Индекс NPS вырос на 43%:

(43-30)/30*100%=43%.

Как видите, работа по повышению лояльности была проведена не напрасно.

Заключение

Индекс NPS – это хороший способ выстроить диалог с клиентом: узнать, кто нуждается в помощи, а кто готов сотрудничать на постоянной основе.

Для получения более достоверных результатов старайтесь проводить опросы несколько раз в год или после значимых событий: появления нового продукта, масштабных распродаж и т.д.

При этом в выборку рекомендуется включать максимальное количество респондентов, а не только постоянных покупателей. Опросы можно сортировать по группам потребителей.

Не забывайте, что доверие клиента – хрупкая, но очень ценная вещь. От лояльности напрямую зависит объем продаж и положение на рынке. Поэтому даже при хорошем показателе NPS, следует работать над его повышением.

Виктория Булахова
Виктория Булахова

Автор статей. Финансист по образованию.

Оцените автора
Ранняя пенсия
Добавить комментарий

Заполняя данную форму и нажимая кнопку «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности сайта.

Вставить формулу как
Блок
Строка
Дополнительные настройки
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
Используйте LaTeX для набора формулы
Предпросмотр
\({}\)
Формула не набрана
Вставить