Стейкхолдер – что это, матрица и анализ

Стейкхолдер – это физическое или юридическое лицо, напрямую или косвенно влияющее на разработку, развитие и прибыль проекта или бизнеса. Английское слово stakeholder дословно переводится как «акционер», однако в бизнес-терминологии используется более расширенная трактовка – «заинтересованная сторона». Иными словами, стейкхолдер – это тот, кто заинтересован в деятельности компании и может оказать влияние на бизнес.

Тема данной статьи – кто такие стейкхолдеры простыми словами, какие бывают категории stakeholders и их характеристика. Также приведем примеры влияния стейкхолдеров на деятельность компании.

Кто такой стейкхолдер

Мало кто задумывается о том, что каждый из нас является стейкхолдером. Приобретая товары, принимая участия в опросах и анкетах, работая на благо фирмы, мы так или иначе влияем на развитие бизнеса. Иными словами, большинство из нас является стейкхолдерами в качестве потребителей товаров и услуг, а также сотрудниками организаций. Но деятельность фирмы также во многом зависит от конкурентов, которые влияют на объем продаж; государства, регламентирующего деятельность; средств массовой информации, предоставляющих информацию о компании или продукте и многих других стейкхолдеров.

Определение целевой аудитории, выделение ключевых стейкхолдеров и поиск способов взаимодействия с ними является задачей маркетинга.

К примеру, стейкхолдеры проекта – это люди и компании, которые задействованы в разработке, продвижении и дальнейшем развитии этого проекта. К ним относятся:

• менеджеры проекта;
• другие сотрудники (бухгалтерия, администрация, склад, служба логистики и др.);
• банки, кредитующие проект;
• инвесторы;
• конечные потребители и др.

Таким образом, стейкхолдерами называют:

1. Тех, кто заинтересован в прибыли проекта или бизнеса.
2. Тех, кто оказывает влияние на процесс или результат работы.

Ключевые потребности и интересы

Потребности и интересы стейкхолдеров можно классифицировать следующим образом:

1. Ожидания. Например, инвестор ожидает определенную доходность от проекта.
2. Цели. К примеру, целью компании-заемщика является расширение ассортимента и увеличение клиентской базы путем привлечения заемных средств. Также владелец компании заинтересован в расширении своего бизнеса, увеличении прибыли.
3. Требования. Допустим, покупатель требует продукт высокого качества, отвечающий его цене.
4. Ограничения. Государство ограничивает деятельность некоторых компаний путем установления определенных норм, лицензирования отдельных видов деятельности и др.

Как выделить ключевые потребности? Очень просто: прежде всего следует определить, скольким категориям стейкхолдеров выгоден данный проект. Например, покупатель хочет приобрести недорогой и качественный товар, а продавец – продать как можно больше товара и получить прибыль.

Итак, первостепенной задачей маркетолога является изучение предпочтений покупателей, т.к. приобретатели продукции – это самая важная категория стейкхолдеров. Именно от них зависит доход бизнеса, успех проекта и прибыль инвесторов.

Но специалист по маркетингу должен работать в паре с финансовым аналитиком или экономистом, которые будут представлять интересы компании. Цена на товар или услугу должна быть такой, чтобы удовлетворять потребности как покупателя, так и продавца.

Более подробная классификация групп стейкхолдеров будет приведена чуть ниже.

Как определить стейкхолдеров

Определение категорий стейкхолдеров зависит от направления деятельности компании. Приведем простой пример.

Предположим, вы решили зарегистрировать предприятие, которое будет заниматься оптовыми поставками фармацевтики в аптеки и медицинские центры города. Кто будет являться ключевыми стейкхолдерами?

Мы можем предположить, что конечными приобретателями лекарств являются:

• люди, приобретающие препараты в аптеках;
• пациенты, для лечения которых медицинские организации используют препараты.

Это предположение было бы верно, если бы проект являлся аптекой. Но наша фирма – оптовый поставщик, а значит, покупателями являются организации. Конечно, аптеки и медицинские учреждения приобретают товар для физических лиц, но для нас ключевое значение имеют интересы тех, кто покупает продукцию для последующей продажи в розницу. А розничные продавцы, в свою очередь, учитывают предпочтения конечных потребителей. Например, если определенный препарат хорошо продается, значит, нужно заказывать его более крупными партиями.

Итак, выделим основные категории стейкхолдеров в порядке убывания по значимости:

1. Покупатели продукции – аптеки, организации здравоохранения.
2. Сотрудники – фармацевты, менеджеры по продажам и закупкам.
3. Инвесторы.
4. Поставщики товаров.
5. Банк, предоставляющий кредит на крупную партию товаров.
6. Конкуренты – предприятия аналогичного направления в нашем регионе.
7. Контролирующие органы (Роспотребнадзор, налоговая служба и др.).

Теперь мы знаем, что стейкхолдер – это тот, чьи интересы так или иначе пересекаются с целями проекта. Теперь рассмотрим понятие матрицы стейкхолдеров.

Матрица и анализ стейкхолдеров

Для анализа стейкхолдеров используется матрица, которая представляет собой таблицу, содержащую набор критериев для определения:

• уровня влияния;
• уровня заинтересованности;
• ожиданий;
• потребностей;
• требований;
• возможностей и способов коммуникации;
• возможных проблем и угроз и др.

По ходу развития проекта матрица должна постоянно обновляться. Приведем пример матрицы стейкхолдеров для фармацевтической компании:

Категории	Наименование (ФИО)	Уровень влияния	Уровень заинтересованности	Ожидания	Потребности (тыс. $ в мес. или % годовых)	Возможные проблемы
	Аптека «Фарм»	H	H	Увеличение поставок	10	Невыполнение объемов продаж
Покупатели продукции	Аптека «Здравпункт»	M	H	Снижение цен	7	Задержка оплаты
	Аптека «ВетСнаб»	H	H	Услуги логистики	12	Удаленность торговых точек
	Медицинский центр «Энергия»	M	M	Бонусы за объем продаж	9
	Медицинский центр «Здоровье»	M	L	Расширение ассортимента	5
	Клиника «Феникс»	L	L	Предоставление отсрочки по оплате	3	Задержка оплаты
Сотрудники, в т.ч.:
Фармацевты	Алексеева Анна	H	H	Увеличение заработной платы	1,5
	Иванова Наталья	M	H		1,3
Менеджеры по продажам	Ступин Кирилл	H	H	Премии за результат	2
	Игнатенко Татьяна	H	H		1,8
Менеджер по закупкам	Жданов Евгений	M	M		1,6
Инвесторы	ООО «Прогресс»	H	H	Увеличение прибыли	10%
	АО «Альфа»	M	H
	ЗАО «ФармаВек»	M	M	Увеличение партий поставок	12
Поставщики	ООО «Медресурс»	L	L	Система предоплат	10
	АО «Бета»	H	M	Расширение ассортимента	14	Повышение цен
Банк	Первый Кредитный	M	M	Получение прибыли в виде процента	7
Конкуренты	ООО «Лечмед»	M	M	Повышение цен
	ООО «БенеВита»	L	L
Контролирующие органы	Роспотребнадзор	M	L
	ФНС	M	L	Увеличение налоговой нагрузки

Итак, уровни влияния и заинтересованности разделены на категории:

H – высокий уровень;

M – средний;

L – низкий.

Уровень влияния показывает значение данного стейкхолдера для проекта. К примеру, аптека «Фарм» является крупным покупателем. Потеря данного клиента отрицательно скажется на финансовом результате нашего бизнеса. Однако у данного контрагента невысокие продажи по некоторым позициям товаров. Возможно, следует применить систему скидок или использовать рекламу.

Уровень заинтересованности определяет важность нашего проекта для стейкхолдера. Так, для инвесторов большое значение имеет срок окупаемости, доходность и стабильность выплат дивидендов.

Физические лица являются элементом классификации стейкхолдеров по степени влияния на деятельность компании. К примеру, менеджеры могут повлиять на прибыль в зависимости от размера клиентской базы, объемов продаж.

Красным выделены ячейки, на которые следует обратить особое внимание. Например, клиника «Феникс» попросила отсрочку по оплате. Над этим нужно работать: определить сроки, санкции и др.

В таблицу также можно добавить и другую информацию: адреса, телефоны, ФИО контактных лиц.

Внутренние и внешние, первичные и вторичные стейкхолдеры

Перейдем к классификации стейкхолдеров. Вне зависимости от направления бизнеса, стейкхолдеры делятся на категории:

1. Внутренние и внешние.

Внутренние стейкхолдеры – это:

• владельцы (основатели) проекта;
• сотрудники;
• акционеры;
• совет директоров.

Простыми словами, внутренние стейкхолдеры – это те, кто работает над проектом и участвует в его финансировании.

Средства могут привлекаться со стороны банков и инвесторов. Однако банки не относятся к внутренним стейкхолдерам, даже если банк выдает кредит на бизнес. В отличие от банков, акционеры (инвесторы) могут принимать участие в управлении компанией, поэтому их относят к внутренним стейкхолдерам.

Внешние стейкхолдеры – это контрагенты (поставщики, покупатели), СМИ, государственные органы, банки, посредники, конкуренты и другие лица, которые участвуют в реализации продукции или влияют на результат деятельности.

Первичные (главные) стейкхолдеры – это покупатели, партнеры, команда, инвесторы. Одним словом, это лица, напрямую участвующие в проекте.

К вторичным стейкхолдерам относятся СМИ, банки, органы государственной власти и др. Эти лица могут быть заинтересованы лишь косвенно или вовсе не заинтересованы в вашем бизнесе, однако степень их влияния может быть весьма существенной. Например, изменение процентных ставок по кредитам или налоговых ставок – факторы, влияющие на затраты и, соответственно, на финансовый результат.

Группы стейкхолдеров

В приведенной выше матрице были выделены типичные группы стейкхолдеров. Теперь рассмотрим каждую группу более подробно по убыванию в зависимости от степени влияния.

Покупатели – это те, кто определяет спрос на вашу продукцию. От их мнений и предпочтений зависит ваша прибыль.

Совет директоров, топ-менеджеры – лица, заинтересованные в получении прибыли и наделенные полномочиями управления компанией.

Инвесторы – это те, кто финансирует проект. От объема привлеченных средств зависит количество выпускаемой продукции. Доход инвестора определяется положением компании на рынке. На стоимость акций некоторых компаний влияют и внешние факторы, но этот момент мы сейчас рассматривать не будем, т.к. состояние экономической отрасли или финансового рынка в целом находится в сфере влияния слишком многих людей. Цель данной статьи – изучение категорий стейкхолдеров в менеджменте и их влияния друг на друга.

Далее нужно выделить сотрудников компании. Помимо владельца фирмы или создателя проекта, на благо бизнеса трудятся специалисты, от которых напрямую зависит конечный результат.

Следующей категорией стейкхолдеров являются контрагенты. Это могут быть поставщики сырья, арендодатели и другие компании или частные лица, сотрудничество с которыми необходимо для удовлетворения требований покупателей. Сюда же можно отнести и банки, кредитующие бизнес и предоставляющие различные финансовые услуги (расчетно-кассовое обслуживание, эквайринг, факторинг и др.). Стоимость банковских услуг также может быть заложена в цену товара.

Конкуренты – это категория так называемых внешних стейкхолдеров, изучением которой занимаются финансовые аналитики. Создание более привлекательных по сравнению с конкурентами условий – важная составляющая успеха проекта.

И, наконец, государство в лице контролирующих органов также является стейкхолдером. Налоги закладываются в конечную цену продукта, а различные ограничения играют немаловажную роль в получении прибыли. Так, для некоторых видов деятельности необходимо получение лицензии, что требует дополнительных расходов. Для определенных категорий торговли и общепита регламентирован размер площади помещения для обслуживания клиентов. Нарушение законодательных норм влечет финансовые санкции вплоть до ликвидации компании.

Теперь, когда мы знаем, что такое стейкхолдер, осталось ответить на вопрос: кто не является стейкхолдерами проекта?

Понятие «стейкхолдер» означает «заинтересованная сторона». Таким образом, стейкхолдерами не являются те, кто не заинтересован в данном проекте и не оказывает влияния на его развитие, а именно:

• не финансирует проект;
• не принимает участия в опросах общественного мнения;
• не приобретает продукцию или услуги, созданные в рамках данного проекта;
• не работает в команде проекта и не является его создателем;
• не работает в организации, регулирующей деятельность проекта.

Роли стейкхолдеров

В зависимости от категории и группы, стейкхолдеры оказывают влияние на достижение компанией своих целей.

https://youtu.be/v9NKyxg6l_4

Роль стейкхолдеров в управлении проектом

В любом проекте существуют заинтересованные стороны:

• создатель проекта;
• заказчик;
• инвестор;
• руководитель проекта;
• команда.

Управление проектом осуществляет руководитель, наделенный полномочиями принимать ключевые решения по формированию и работе команды. Над ним обычно стоит совет директоров и акционеры, от которых зависит финансирование. Руководителю делегируются функции:

• набора сотрудников в команду;
• разработки должностных инструкций и технических заданий;
• работы с клиентами (разрешение споров, контроль задолженности) и др.

Полномочия руководителя проекта согласовываются с заказчиком и должны быть зафиксированы в контракте.

Команда формируется на период действия проекта. Именно от руководителя зависит качество работы и своевременность выполнения сроков.

Роль стейкхолдеров в управлении качеством

Контроль качества продукции может быть как внутренним (отдел контроля внутри предприятия), так и внешним (опросы покупателей, государственные органы).

Качество во многом определяет покупательский спрос. Задача маркетолога по управлению качеством – сбор данных общественного мнения, анализ продаж по группам товаров, проведение различных тестов и др.

Кроме покупателей, управление качеством осуществляют и другие внешние стейкхолдеры – государственные и коммерческие организации. К ним относятся различные лаборатории, сертификационные центры и др.

На многих предприятиях существует должность специалиста по контролю качества, который является внутренним стейкхолдером. Это достаточно высокооплачиваемая работа, требующая высокой квалификации, знаний производственных технологий и нормативно-правовой базы по качеству продукции. Такой специалист проводит мониторинг различных этапов производственного цикла, готовит документы по стандартизации, работает с браком.

Роль стейкхолдеров в управлении рисками

Анализом рисков занимаются сотрудники компании, банки и инвесторы. Риски делятся на производственные, коммерческие и финансовые. Также существует другая классификация рисков – внутренние и внешние. Управлять внешними рисками довольно сложно, их можно просто минимизировать путем разработки документации по защите от рисков, а также с помощью страховых программ.

Что касается внутренних производственных, финансовых и коммерческих рисков, то работу по их анализу и минимизации проводят специалисты компании. Это могут быть аналитики или риск-менеджеры. При отсутствии таких должностей к управлению рисками могут быть привлечены специалисты из банков или других сторонних организаций.

Отдельно следует сказать об инвесторах: те, кто вкладывает средства в какой-либо бизнес или проект, должны помнить о рисках и обладать определенной финансовой грамотностью. В случае покупки ценных бумаг компании не лишним будет привлечь хорошего брокера, который выступит посредником между инвестором и организацией для совершения сделок через специальный брокерский счет, а также поможет с формированием инвестиционного портфеля, расчетом минимизации рисков.

Роль стейкхолдеров в технических процессах

На технические процессы влияют прежде всего внутренние стейкхолдеры – сотрудники компании или команда проекта. Это могут быть технологи, инженеры и другие специалисты, регулирующие технические процессы.

Внешние стейкхолдеры могут влиять на техпроцессы лишь косвенно: например, постоянные жалобы потребителя на качество связи может стать причиной для изменения технологий, использования более современного оборудования и т.д.

Также косвенное влияние на техпроцесс может оказать чиновник: внеплановая проверка позволит выявить нарушения технологии, и будут приняты меры по их устранению.

Для чего необходимо заниматься учетом и изучением стейкхолдеров

Анализ стейкхолдеров необходим в целях:

1. Управления качеством продукции. Понятие качества включает не только безопасность в использовании продукта, но и его функциональность и удобство для пользователя. Так, при разработке приложения для смартфона производится его обязательное тестирование с целью выявления проблем и недоработок. К тестированию привлекаются добровольцы – пользователи, которым данное приложение может быть интересно.
2. Управления ценой. Изучение спроса необходимо для ценообразования. Например, при высоком спросе возможно повышение цены. Это происходит из-за того, что при невозможности удовлетворить спрос приходится выпускать больше продукции, что увеличивает издержки. И, наоборот, при низком спросе целесообразно снизить цену с целью привлечения покупателей.

Таким образом, если не учитывать стейкхолдеров, проект может оказаться убыточным или не просуществовать долгое время из-за проблем, появление которых можно было предотвратить, если бы проводились тесты и учитывалось мнение потребителей.

Как и зачем управлять ожиданиями стейкхолдеров?

Главная цель управления ожиданиями – предотвращение и разрешение конфликтных ситуаций.

Пример. Вы принимаете сотрудника на работу. Бюджет компании не позволяет платить ему зарплату в размере 225 000 руб. (3 000 $ или 87 000 грн.). Поэтому, приглашая на собеседование потенциального кандидата, вы озвучиваете ту сумму, которую компания может позволить заплатить за труд. Если же вы примете на работу кандидата с ожиданиями дохода в 225 000 руб. (3 000 $ или 87 000 грн.) и не сможете это ожидание оправдать – конфликт неизбежен.

Другой пример. Новый провайдер обещает вам высокоскоростной интернет – 25 мегабит/сек. Вы соглашаетесь, оплачиваете стоимость услуг на 3 месяца вперед, причем стоимость превышает среднюю цену по региону. На деле вы получаете скорость 10 мегабит/сек. Возникает вполне естественное желание – как минимум расторгнуть договор и вернуть деньги, а в некоторых случаях возможны жалобы клиентов в соответствующие инстанции. А если бы провайдер перед заключением договора озвучил реальную скорость – 10 мегабит/сек, то конфликтов бы не было, т.к. многих пользователей домашнего интернета такая скорость вполне устраивает.

Управление ожиданиями включает также очень важный момент – планы на будущее. К примеру, на сегодняшний день вы сможете заплатить менеджеру проекта 97 500 руб. (1 300 $ или 37 700 грн.) в месяц, но в дальнейшем, при условии выполнения определенных планов, эта сумма может возрасти до 127 500 руб. (1 700 $ или 49 300 грн.). Но если вы озвучите сумму в 2 раза больше, вам могут просто не поверить. Поэтому очень важно строить прогнозы, опираясь на результаты данных за предыдущие периоды и учитывать все возможные риски.

Руководство по управлению стейкхолдерами

Для управления стейкхолдерами удобно использовать матрицу. Вернемся к нашей матрице, а именно – к столбцам, где указан уровень влияния и уровень заинтересованности стейкхолдеров.

В нашем случае уровни влияния определялись критериями «высокий», «средний» и «низкий». Нетрудно определить, что стейкхолдеры, отмеченные оценкой «H» по обоим столбцам, являются наиболее лояльными к бизнесу (проекту) и имеют возможность влиять на его результат.

Те, кто отличается высокой степенью заинтересованности, но не оказывает существенного влияния на проект, в первом столбце отмечены оценкой «M». Здесь важно понять, почему они не оказывают должного влияния – не могут или не хотят.

Например, если это менеджер, чья работа необходима для проекта, но не может оказать существенного влияния на финансовый результат, то за работой такого сотрудника нужен лишь контроль. Если же его деятельность может принести более высокие результаты, но пока этого не происходит – возможно, необходимо такого сотрудника стимулировать. Это может быть как материальное поощрение, так и повышение авторитета.

Если к стейкхолдерам с высокой степенью влияния, но низкой заинтересованностью относятся банки или различные организации, где можно получить консультацию для бизнеса, – возможно, стоит воспользоваться их услугами.

Стейкхолдеры, отличающиеся низкой степенью влияния и заинтересованности, в принципе, не опасны. Здесь уместно применять стратегию игнорирования: взаимодействие по некоторым вопросам в случае необходимости. В отдельных случаях возможно найти компромисс путем переговоров. К примеру, если это поставщик, который находится далеко от вас и отличается высокими ценами – можно попытаться убедить его снизить цену для вас в обмен на увеличение партий поставок. Если это окажется невозможным – стоит найти альтернативу этому поставщику.

А вот те стейкхолдеры, кто заинтересован в отрицательном результате деятельности, но может оказать существенное влияние на бизнес, являются опасными. В нашем примере таких нет, но в этой категории могут быть наиболее влиятельные конкуренты. Как работать с такими стейкхолдерами? Возможно, стоит перенять их опыт или изучить клиентскую базу, но действовать в рамках закона. Может быть, ваша реклама недостаточно эффективна или ассортимент недостаточен? А может быть, у конкурента есть более гибкая система скидок? Одним словом, нужно работать над тем, чтобы создать для клиентов более привлекательные условия по сравнению с конкурентами.

Итак, управление стейкхолдерами проекта включает в себя:

1. Выявление стейкхолдеров и разделение их на категории и группы.
2. Анализ степени влияния и заинтересованности с использованием матрицы стейкхолдеров.
3. Взаимодействие со стейкхолдерами (вовлечение в проект, поддержка, игнорирование, стимулирование и получение необходимых консультаций).

Примеры

Рассмотрим примеры управления стейкхолдерами в рамках одного проекта.

Пример 1. Ателье получило крупный заказ на пошив школьной формы. Ткани, подходящие для выполнения заказа, имеются в наличии у поставщика, с которым ателье сотрудничает не первый год с применением системы скидок. Ранее поставщик работал с небольшой отсрочкой – 10 календарных дней, а в этом случае, поскольку заказ довольно крупный, попросил предоплату в размере 50%.

В свою очередь, заказчик по условиям договора обязан рассчитаться с ателье в течение 30 календарных дней после выполнения заказа. Свободных оборотных средств у исполнителя недостаточно, поэтому условия предоплаты неприемлемы. Варианты действий следующие:

1. Убедить поставщика предоставить отсрочку и отказаться от скидки за объем.
2. Взять кредит в банке или оформить факторинг.
3. Найти другого поставщика.

Третий вариант является наиболее сложным, поскольку мало кто согласится работать с новым клиентом на условиях отсрочки.

Ставка по банковскому кредиту – 13% годовых. Сумма скидки поставщика – 10%. Таким образом, кредит обойдется дороже. Кроме того, чтобы собрать пакет документов, потребуется определенное количество дней, а заказчик четко обозначил сроки.

В итоге на переговорах с поставщиком было достигнуто соглашение об условиях:

• поставщик предоставляет отсрочку 60 календарных дней;
• закупочная цена товара в рамках данной поставки увеличивается на 10%;
• покупатель своими силами и за свой счет размещает рекламу поставщика в интернете и изготавливает рекламный баннер для размещения на улице города;
• договором поставки предусмотрены штрафные санкции за нарушение сроков оплаты.

Таким образом, в результате взаимодействия с заинтересованным и влиятельным стейкхолдером, проект принесет ателье прибыль и крупного клиента в перспективе. Поставщик увеличит объем продаж и получит бесплатную рекламу.

Пример 2. Для изготовления рекламного баннера требуется привлечение специалиста со стороны. Этот заказ является разовым и на его выполнение объявлен конкурс в рамках краудсорсинг-проекта. О краудсорсинге было рассказано в одной из предыдущих статей.

Все лица, участвующие в конкурсе, являются стейкхолдерами, т.к. все они заинтересованы в получении оплаты и дальнейшем сотрудничестве. Кроме того, участие в проекте даст возможность молодым дизайнерам проявить себя и поработать в команде профессионалов.

Победивший в конкурсе получил достойное вознаграждение и был рекомендован партнерам для дальнейшего сотрудничества.

В этом примере описан вариант привлечения стейкхолдеров, что является одним из ключевых элементов взаимодействия и управления стейкхолдерами.

Заключение

Классификация стейкхолдеров по степени влияния и заинтересованности помогает выявить связи, способы взаимодействия, оценить возможные проблемы, опасности и перспективы.

Результат проекта и соответствие ожиданиям во многом зависит от управления стейкхолдерами. Негативные последствия будут уменьшены, когда взаимодействие с «опасными» стейкхолдерами будет минимизировано или выстроено с пользой для компании. Конкуренты могут быть очень полезны, если использовать их опыт и знать слабые стороны.

Управление стейкхолдерами – трудоемкий процесс, требующий участия не только владельца проекта или бизнеса, но также команды профессионалов: маркетологов, риск-менеджеров, финансовых аналитиков и других специалистов.

Разумеется, не каждая компания располагает большим штатом сотрудников. Кроме того, для небольших проектов не обязательно привлекать целую команду: достаточно начать с определения целевой аудитории (потенциальных клиентов) и составить матрицу стейкхолдеров с определением степеней влияния.